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阮立平 : 公牛奋斗史

时间:2021-05-19      来源:八蕉叶企服  

从工程师到创业者,从渔村少年到执掌百亿级企业,阮立平是中国制造业的代表人物,他和公牛重新定义插座,把这一看上去不起眼的产品,带进千家万户,带到世界各地,创造出中国民用电工领域的传奇。

1995年创业至今,阮立平持续诠释制造业的工匠精神。他和公牛的奋斗史也是中国制造的升维史。考拉看看·企业家和企业史研究中心正在撰写图书《阮立平 公牛奋斗史》,本文节选其中部分。

身着灰色西装,系着灰蓝色领带,温文尔雅的阮立平端坐在红色的讲台后。这是202026日,阮立平主持着公牛集团的上市仪式。

受新冠肺炎的影响,当天的仪式风格简约,和投资者的交流会也改在了网上。阮立平对着摄像头只做了简短致辞,一共386个字。但公牛的股价却在两日内暴涨85%,市值高达565亿元。

公牛集团,这个插座领域的隐形冠军,是如何一步一步发展至今?它背后的掌舵者阮立平,又是如何在商海中沉浮?这一切的答案都需要回到1964年。

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阮立平(图片来源:搜狐网)

渔村的少年学霸

1964年,阮立平出生在浙江慈溪古窑浦村一户阮姓普通人家。慈溪临海而立,处东海之滨,杭州湾南。古窑浦村则是慈溪掌起镇最北边的一个沿海小村落,村民以越州阮氏居多。

据《越州阮氏宗谱》记载,洛阳阮氏始祖阮储的第八代世孙阮道夫,于宋开禧元年(1205)出任越州判官十年,深受老百姓爱戴,故迁来家眷,定居在会稽藕牙池,成为越州阮氏始祖。后来在乾雍年间,越州阮氏迁慈溪、余姚的众多,开启煮海熬盐、耕殖繁衍的岁月。

古窑浦村离海边只有两三里路,小时候,阮立平常随父亲去海边捡拾鱼贝,粗粝的海风、泥泞的滩涂,还有父亲高大的背影,至今仍深刻地印在他的脑海里。或许是小时候赶海捕鱼的经历,让阮立平锻炼了强健体魄,也拥有了吃苦耐劳的坚韧性格。

19741月,上海电影制片厂上映了一部名为《火红的年代》的电影。这部电影根据当时著名话剧《钢铁洪流》改编,讲述了上海某钢铁厂受命冶炼新型钢材的故事。与脸谱化的样板戏不同,《火红的年代》对工人阶级有血有肉地刻画,和充满人情味的表达方式,在当时大受欢迎。

电影上映时,阮立平刚10岁。他不是电影的第一批观众,但却在后来深受其影响。电影中工人们艰苦奋斗,实现技术突破的情节,在他内心埋下了英雄主义的种子。

就像在沉闷时代里的一根火把,点燃了阮立平心中的激情。当一名优秀的工程师,成为他的理想。

八年之后,成绩优异的阮立平考取了武汉水利电力大学,这所学校就是后来鼎鼎大名的武汉大学工学部。毕业之后,他被分配到杭州水电机械厂工作,如愿以偿地成为了一名工程师。

就在他入职的时候,时代洪流也裹挟而来。从1978年到1984年,改革开放已经开始5年。计划经济正在被不断兴起的个体经营者、乡镇企业打破。人们被压抑许久的致富梦想开始爆发。

阮立平也不例外。当时他一边在机械厂供职,一边尝试做点小生意。不仅卖猪肝、桃树,还为家乡慈溪最早引进了草莓。这些看似“不务正业”的生意经,却是时代蓬勃向上的鲜活体现。

和改革开放后浙江诞生的最早一批企业家一样,阮立平凭借敏锐的商业嗅觉,嗅到了时代变化的气息。

销售员的烦恼

阮立平的老家慈溪也正在发生前所未有的变化。在当时慈溪已经成为了全国有名的插座生产基地,与山东青岛、广东顺德并称中国三大家电生产基地。仅生产插座的家庭作坊就有数百家之多,还有数量众多的上游原料厂商。

浙江地区有许多这样的产业集聚地,比如温州乐清柳市镇,此地在上世纪60年代末就开始发展以小开关为代表的电器产业,在改革开放前后形成产业,成为全国知名的“电器之都”。

阮立平的不少亲戚朋友也在办插座作坊或小工厂。在亲戚的影响下,在杭州工作的阮立平开始兼职销售插座。业余时间,他骑着自行车像“挑货郎”一样穿梭在杭州的大街小巷,把老家慈溪生产的插座卖给客户。

不过,当时许多插座产品都是在“前店后厂”式的家庭式小作坊中制造的,缺乏品质保障,甚至有伪劣产品带来安全隐患。不仅时常出现断电、发热等问题,有的产品使用时间一长就会冒烟引发火灾……不夸张地说,“30个中间就有10个是坏的”。

这可害苦了来回奔波的阮立平。他不仅要当销售员,还要充当售后服务人员,帮助客户修理插座,解决产品质量问题。他甚至腾出房间做仓库兼维修站,每次进货后先检查一遍,再把坏的修好拿出去卖。

时间一长,凭借专业的技术知识,他已经熟练掌握了插座的结构和制造方式。这让阮立平萌生了创业的念头:既然别人的产品粗制滥造,那为何不自己制造呢?

阮立平的想法不是空穴来风。当时他已经在杭州积累了不少客户,而老家慈溪也形成了完整的产业链,具有成本优势,生产制造插座的原材料更不难获得。

思虑再三,1995年,端了11年铁饭碗的阮立平毅然辞职下海。他东拼西凑了2万元,与一直从事插座买卖的弟弟阮学平创办了慈溪市公牛电器有限公司,正式进入插座行业创业。

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1995年,公牛成立(图片来源:公牛集团宣传片)

这一年阮立平刚满31岁。

用不坏的插座

1994年,中央电视台开始通过卫星转播NBA全明星赛和总决赛。这是中国内地观众第一次完整观看到国外高规格的篮球比赛。当时乔丹正式复出,所在的公牛队如日中天,是夺冠的一大热门。第二年,公牛队又顺利杀入季后赛。最终战胜了超音速队夺得当年NBA总冠军,并创造了该赛季8713负的成绩,成为NBA历史上的最佳战绩。

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公牛LOGO(图片来源:腾讯视频)

热爱篮球运动的阮立平是乔丹和公牛队的狂热粉丝。只要有公牛队的比赛他几乎每场必看。阮立平创办的企业也因此得名。他希望公牛插座能够像NBA公牛队一样,所向披靡,生产出全国乃至世界质量最好的产品。

但这个念头在当时显得有些不合时宜。同行反问阮立平,“质量好到用不坏,那产品卖给谁呢?”

插座行业进入门槛低,竞争非常激烈,同行之间不断压价大打价格战。为了增加复购,不少企业甚至故意偷工减料生产质量较差的产品,来提高销量。 “用最低的成本创造最高的利润”成为许多低端制造的第一口号。

但阮立平对这些做法不以为然,在他看来,牺牲品质就是放弃品牌,只有生产出“用不坏的插座”,才能真正赢得顾客的青睐。因此,创业之初,他就确立了“质量立企”的目标。

然而,这在他人看来却有些不合时宜。他回答同行和旁人的质疑说: 这世界上的钱有两种,一种是现在的钱,一种是以后的钱。如果目光只着眼于现在,那么企业就没有未来。

他没有急于跑订单,反而一头扎进了插座产品研发中。他严抓研发、生产、检测、技术等各个环节,对产品从外观、质量、到使用安全性全方位进行改造和提升,甚至亲自参与设计。“仅拖线板光材料的成本投入就是隔壁家庭作坊的两倍多”,还不包括在其他环节的技术投入。

阮立平最先改变的是插座的外观设计。以前的插座设计十分简陋。线和插板连接的地方时间一长就会磨损断裂,不仅影响美观,还会发生意外。

为了生产出质量更好、更美观的插座,他特意在连接部位加了一层塑胶作保护,但经过测试发现还是不行,最后又采取一体注塑的办法,将线与插板变为一个整体,才一劳永逸地解决了这个问题。

最后公牛设计生产出的插座蓝白相间、小巧玲珑,不仅简洁美观,而且可靠性和安全也大大提升。

革命性创新发生在1996年。当时,插座的面板上还没有安全按钮,消费者想断开电源时,只能拔出电器的插头。这不仅十分麻烦,频繁地通电断电还会对电器造成损害。有时候顾客可能忘记拔出插头,又会埋下巨大的安全隐患。

阮立平当时就想,能否设置安全按钮控制插座,不仅保护电器还能排除安全隐患?这一念头让公牛电器在行业内首创按钮式开关插座。它能够通过动触点与静触点按通或断开,实现电路换接开关,保护使用者的安全。今天我们家中的插座也基本上都采用了有开关的设计。

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公牛基础插座(左)和带安全按钮的公牛插座(右)

(图片来源:公牛集团官网)

持续不断地研发投入,带来了产品品质的提升,但却没有带来公牛的快速发展。因为公牛插座成本较高,其售价也比一般插座高出50%~60%

在当时销售不畅,面临严重的库存积压问题。在最困难的日子里,阮立平连2000多元水电费都掏不出来。

摆在他面前的仿佛只有一个选择:降低质量标准,加入价格战。毕竟“现在的钱”如果不赚,企业倒闭更遑论挣“以后的钱”?

年轻的公牛走到了第一个抉择关口。

可口可乐的启示

如果要扭转局面,开拓市场势在必行。高质量产品能否打开市场,符合消费者的需求?这一切需要在实践中验证。第一步就是要想办法触达更多的消费者。

当时国内大企业最常见的营销方式,是通过电视广告推广。但是这种方式成本太高。对面临危机的公牛电器而言难以承受。而满大街贴大字报、刷墙标的方式,虽然成本低但是收效甚微。

阮立平需要的是不仅成本低廉,而且能够最大限度触达目标客户的方式。这样的“好事”可不太好找。

但也并非完全没有办法。上世纪90年代,中国大部分地区还没有开设超市、卖场等零售业态,消费者要购买小型的电器设备,如插座、开关等,往往都是去五金店购买。开在街角的小型五金店就是插座市场的一大流量入口。

阮立平的想法是将五金店作为公牛牢固的销售终端,然后再向其他业态延展。

但当时的五金店不仅销售公牛的插座,也销售其他品牌的产品。那么,如何调动经销商的积极性,让他们主动推荐公牛的产品呢?

问题的解决之道来自可口可乐的启发。

一次,阮立平看到可口可乐的配送车,在车水马龙的街头穿梭,将饮料直接配送至门店。后来经过深入了解,阮立平发现在快消行业,经销商对门店都是提供免费的配送服务。而民用电工行业的经销商往往不会主动服务五金店等销售终端,只等五金店店主自己来提货。

这两者模式不同,其实反映着两个行业对待消费者态度的根本差别。快消行业由于销售周期更快,厂家对消费者的需求和变化十分敏感,他们要及时服务终端门店来达到快速服务消费者的目的。但是在民用电工行业,复购率低、购买周期长,经销商和厂家没有足够的动力服务终端门店和消费者。

阮立平发现这一点后,决定转变思路向可口可乐学习,推出“配送访销”的模式。所谓“配送”,就是让经销商从“坐商”变为“行商”,主动服务销售终端。

具体而言,公牛经销商的职责从坐在库房等生意,变为定期为辖区内的店铺配送产品。

而所谓“访销”,就是公司派出专业人士对市场情况、行业状况、客户需求、产品改进等方面展开走访调查,及时发现并解决问题,同时快速对市场需求做出反应。

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公牛为五金店做的门店招牌(图片来源:搜狐网)

借助“配送访销”模式,阮立平让四方受益:公牛插座的产品和广告渗透到各种场所;经销商的销量迅速增长,收益增加;五金店、便利店等销售终端获得了免费供货上门的服务,节省了物流和人力成本;消费者也可以更为便捷地购买到公牛的产品。

这样一来,阮立平搭建起一张规模庞大、层次扁平、运作高效又紧密连接消费需求的营销网络,其产品销量迅速增长。公牛插座也转危为机。

而让阮立平意想不到的是,对产品质量的坚持,很快便给了他一个更大的惊喜。

不做“土皇帝”

1998年的一天,一家美国公司敲开了阮立平办公室的门。对方带着一份40万元的大订单,希望公牛电器能够生产供应1.5万个插座。

当时这家美国公司几乎找遍了市面上所有生产商,却没有一家企业能够达到他们的质量标准。最后找到阮立平时,他们依然忐忑公牛电器是否有能力接下这份订单。

对于阮立平而言,这无疑是一份送上门的礼物。对方的质量标准虽然较高,但是在前期的积淀下,公牛插座完全有能力生产出达标的产品。

阮立平二话没说便接下来。他把自己关在家里足足半个月,没日没夜地修改设计图纸,然后和车间的工人一起打磨样品。三周后他将生产出来的样品交给客户,得到客户极大的认可。后来,客户又追加了20万个插座订单。

这在慈溪引起轰动,不久前还差点因现金流断裂而倒闭的公牛电器,现在已经将竞争对手抛在了身后。

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公牛集团生产车间(图片来源:中国青年网)

1998年开始,公牛插座的销售网点逐渐遍布全国,销量节节攀升,到2001年市场占有率已经升至全国第一,稳坐国内插座行业的龙头地位。阮立平也在行业内声名鹊起。

运气眷顾有准备的头脑,而有准备的头脑也会牢牢把握住运气。在完成美国公司的订单之后,阮立平已经计划将公牛插座卖到全球各地。公牛的出海之路开始提上日程。

2000年,阮立平斥资60万元置办一套实验设备,并招聘了一批研发和产品人员,正式向海外市场扩张。

但是这场原本做了“充足准备”行动,刚刚起步就遭到致命打击。公牛销往欧美国家的产品频频遭遇退货,有的甚至因为质量问题面临诉讼索赔,两年时间内公牛电器被罚款数千万元。

欧美市场的质量标准远高于国内。阮立平在与国外巨头合作时,亲眼目睹了外资企业高标准的研发环节。他意识到,双方的差距不是建立一个60万元的实验室就可以弥补的。

举个例子,西门子、飞利浦等巨头生产的电源插座基本具备防震功能,但在此之前,阮立平压根就不知道插座还需要具备这项功能。自己生产的产品连基本功能都不齐全,又何谈出口?

如果说在国内市场公牛插座已经独占鳌头,那么在国际市场阮立平才刚刚摸到入场的门槛。摆在阮立平面前的选择是:要么退守国内继续做行业里的“土皇帝”,要么与国际接轨,到世界舞台参与竞技。

阮立平虽儒雅,但做事决断从不缺少魄力。他决心要拿到这张国际舞台的入场券。

2003年,他斥资千万打造国内首个高标准的检测中心,这是美国UL国际专业组织认证的高标准实验室。不仅能够对产品进行防雷、升温等测试,而且其检测结果能够在全世界范围内得到认可。

阮立平心中清楚,不建这个实验室,不集中精力搞研发,公牛的“出海”之路只能是痴人说梦。

而先进设备的优势也很快显露出来。公牛团队历经数月的反复试验,终于设计出全球第一款自锁式防脱插座,代表了企业技术创新的高水平。后来,团队还研发出三重防雷、抗电磁干扰、低阻低热等技术,顺利将公牛插座推向全球行业最高技术的舞台。

2008年,金融危机席卷全球,5000多家慈溪小家电企业外销订单骤降,超过40%企业停产歇业。但质量过硬的公牛电器却铆足了劲,仍然保持20%以上的增长。

当时公牛集团副总经理沈鸣跃受命奔赴美国和欧洲,发现公牛产品在超市的销路不降反升,在美国西部的几家沃尔玛超市里甚至出现了卖断货的情况。自此,公牛电器真正在国外市场站稳脚跟。

布局每个角落

在国际市场高歌猛进,在国内市场阮立平也没有停歇。

1995年至2007年,阮立平花了13年时间一直专注插座产品。在这13年里,中国经济每年保持着高速增长,几乎每一个行业都孕育发家致富的机会。特别是房地产、金融等行业,不断涌现造富的神话。

但是阮立平不为所动,他的想法很简单,“做一行就要把它做透彻”。但是13年过去了,整个公司只有一个品类的产品,显然不行。

2007年后,阮立平开始围绕民用电工这一行业,不断扩大能力圈,缔造着自己的“公牛王国”。

阮立平的策略是基于自身优势做产品延伸。当时他想到,这么多年来,没有人从用户体验的角度来思考照明与开关的联系,用户不知道哪个开关对应哪盏灯,而且连照明和开关都被划分为两个分隔的产业。这十分不合理。

阮立平发现了“新大陆”,于是在2007年,他率领公牛进军新业务——墙壁开关。

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公牛墙壁开关(图片来源:公牛集团宣传片)

当时公牛将产品定位为装饰开关,打破原来开关单一、呆板的样式,从材料、工艺、色彩、款式出发,进行研发。这一产品后来一度成为集团的明星业务,仅2018年公司该板块销售收入近28亿元。

墙壁开关插座这一新业务让阮立平尝到甜头,他不断大胆探索,加快多领域布局。

2014年,他轻车熟路地带领公牛进入LED基础照明领域;2016年,公牛又培育数码配件新种子业务,目前已有数据线、防过充充电器等产品。从某种程度上讲,充电线、充电器也相当于插座的延伸。不论是插座还是数码配件,输电供电的功能依旧没变。

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公牛LED照明(图片来源:公牛集团宣传片)

在阮立平看来,所有家具都应该带电源,包括沙发、床、衣柜甚至窗帘。从转换器、到墙壁开关,LED 照明、再到数码配件,公牛并非盲目进入这些领域,阮立平称:每进入一个新的细分领域,我们都会进行事先评估,看能不能在这个行业里做到第一。

没有赌徒心态,阮立平更像一名棋手。在执子落子的背后,是死战到底的决心。而在2015年的棋盘上,阮立平显然遇到了旗鼓相当的对手。

在奇袭中转身

如果用一句话形容如今的互联网时代,狄更斯在《双城记》中似乎已经写下了最好的注释——“这是最好的时代,也是最坏的时代”。

最好的时代是对互联网公司而言,它们拥有最多的用户群体,最快速的传播方式,最应接不暇的创新机会。但对于传统企业来说,这似乎又是最坏的时代,因为它们往往面临着新模式、新观念、新挑战的冲击,而被迫以转型求发展,转的方向错了或者步伐慢了,都可能导致利润下滑,甚至大厦将倾。

正所谓巨人转身慢,传统行业的龙头企业正是行动迟缓的“巨人”。

而到了2015年,公牛电器这个巨人,也到了不得不转身的时候。

2015年4月8日,小米公司在官网发售了一款带USB接口的智能插座。这款插座不仅能够满足家用电器的强电需求,还能够在无充电头的情况下为智能手机充电,十分贴合年轻消费者的需求。再加上小米公司强大的互联网营销能力,这款通体纯白、造型美观,售价只有49元的产品很快出尽风头。上市第一天,销量24.7万只,上市3个月后销量更达到了100万只。

这对于民用电工行业来说,无异于珍珠港被偷袭。谁也不会想到,搅乱行业的,竟然是以生产智能手机为主业的科技公司。

但是,一切看似偶然的故事,背后都有必然的逻辑。小米为了打造商业生态圈,几乎进入了所有面向C端消费者的电子产品领域。

而智能插座就是其中之一。这个看似便宜,科技含量不高的产品,却是整个物联网体系的关键一环。它不仅是电流的开关,还是一个实现万物互联的核心按钮。

小米智能插座的成功,无疑给了公牛电器沉痛一击。紧迫感与危机感扑面而来,阮立平意识到,民用电工行业的一个时代已经过去了,接下来必定是一个更加数字化、智能化的时代。公牛再依靠传统的产品、渠道和营销策略已经难以巩固自己的领导地位。

一场深刻的变革必然在公牛内部发生。但是问题在于,阮立平应该如何带领公牛更优雅地“转身”?

阮立平迅速召集高管开紧急会议。当时做出的决策是,利用公牛在供应链上的优势迅速跟进,开发出公牛智能插座与小米正面抗衡。很快公牛推出同类插座——公牛小白USB插座强势回应。

公牛小白USB插座使用一体型PVC材料,具有高效防阻燃功能;配备3个USB接口,且采用微动开关,具备智能的自动切断能力,将公牛的安全性能发挥到极致。

而且争锋相对的是,公牛依靠成熟的供应链体系,保证了产品品质、库存以及成本做到精准控制,将售价降低至48元,比小米智能插座便宜1元。

执行一场完美的反击战,单靠价格、设计、营销远远不够,而必须建立一套体系。在研发产品的同时,公牛迅速成立了电商公司,由其专门负责电商渠道;此外,公牛还依靠自身的研发实力,迅速开发出“魔方系列插座”“桌面USB插座”“防过充系列”等新品,一方面避开了小米的价格战,另一方面也让竞争真正聚焦在产品创新上。

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公牛魔方USB插座(左)公牛防过充USB插座(右)

(图片来源:公牛集团官网)

如今,公牛在售的USB插座产品共20款。在销售方面,公牛插线板依然占据绝对的优势地位。

跨界竞争就像沙丁鱼群中出现了鲶鱼,它能够让一个行业保持活力,激发出企业的创新力。

其实早在2010年,公牛也推出过类似的USB插座,但当时智能手机还不够普及,消费者对于USB接口的使用需求较少。而且公牛的营销打法偏传统,很难触动年轻消费者。但小米通过互联网渠道,在年轻用户群中迅速打开市场,给了阮立平很大的触动。

小米智能插座的出现,让公牛对于用户定位和互联网的玩法有了更清晰地了解。

阮立平不止一次谈到过这场竞争,他认为小米的“奇袭”,带给他、也带给行业许多从未有过的启发和想法。也正是这场竞争,全面激活了公牛的战斗力。

2015年,公牛电器成立20周年,已到弱冠之年,而阮立平也到了知天命的年纪。此时,阮立平与公牛都在迎接一个新的开始。

新的开始

2016年,阮立平在武汉大学的珞珈讲堂分享过一个故事:他在意大利佛罗伦萨旅游时,在当地的洗礼堂看到了伟大的艺术作品《天堂之门》。

这是一扇以青铜铸造的宏伟大门,上面镌刻着栩栩如生的青铜浮雕。据当地导游介绍,创造这一巨作的大师——洛伦佐·吉贝尔蒂,花了整整27年才完成作品。

更让阮立平震撼的是,为了做到尽善尽美,创造绝无仅有的传世经典,在艺术上已经久负盛名的吉贝尔蒂,依然花费数年时间游历欧洲各地,学习不同风格的绘画、建筑和雕刻。通过不断试验、实践,练习自己的技艺,最终才有了眼前这一件绝世珍宝。

阮立平感到自己就如同在打造一扇民用电工行业的《天堂之门》,只是公牛应该去何处、又向何人学习不同风格的艺术技法?

和小米的竞争,让阮立平找到了答案。他决心带领公牛转型,顺应互联网的发展方向,主动出击拥抱智能化。

公牛的方向是聚焦数码配件市场。因为这个市场潜力巨大,预计规模有200亿元。同时在阮立平看来,数码配件市场上虽然竞争者众多,但目前还没有诞生龙头企业,因此进军数码配件市场,是不二的选择。

阮立平顺势提出了“数码精品战略”,并在公司内部成立数码产品事业部,建立数码精品工厂。所谓“精品”战略,就是要像吉贝尔蒂创造艺术珍品一样,打造高质量的产品。

从一家专注生产电工产品的企业转变为一家与用户零距离的公司,公牛在迅速学习互联网和科技企业的产品、营销方式。其中最核心的一点就是以“用户”为导向。

阮立平专门组建了超过100人的消费者偏好研究团队,不断研究市场的需求变化及用户的使用习惯。

在洞悉用户的基础上,公牛推出一系列用电延伸性的新产品,比如手机充电线、车载充电器等。这些产品应用场景更加细分,更贴合新生代消费者的生活和工作方式。

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公牛上市(图片来源:中国青年网)

2020年2月6日,公牛集团在上海证券交易所主板挂牌上市。根据IPO招股书提供的信息,公牛集团在插座、墙壁开关、照明LED 、数码产品这4大主营业务基础上,正孵化智能电工、断路器、嵌入式产品等业务。

在阮立平的设想中,公牛“将以上市、进入资本市场为契机,围绕‘全屋智能电工与照明’不断孵化新业务”。

这无疑是阮立平和公牛集团新的开始,需要不断学习、实践,打磨自己的技艺,就像1995年生产插座,2000年出口海外,2015年直面挑战一样。五百多年前的艺术大师用27年雕琢经典,阮立平也要用同样的心血付诸未来。


来源:搜狐